Маркетинговые тексты с человеческим лицом

Почему маркетинговые тексты так часто бывают неудачными? Почему они то слишком сухие, то слишком развязные, почему бедны фактами, но зато полны воды? Почему они грешат одновременно безудержными обещаниями и бесчисленными сносками рамочных условий?

Потому что "Слава КПСС не человек"

Предприятие не более чем машина. Оно не имеет точки зрения, не может мечтать, не знает разницы между хорошим и плохим, не испытывает чувств. Поэтому любые попытки выражать позицию корпорации от ее лица неспособны породить ничего, кроме казенных пресс-релизов.

Иметь точку зрения, эмоционально оценивать события и выражать свою позицию словами, затрагивающими чувства, способен только человек. Поэтому Касперскому доверия больше, чем NOD32. Артемий Лебедев привлекательней, чем Articul, а пицца Федора Овчинникова набирает сторонников быстрее, чем титаническое меню McDonald's Corporation. Во всех этих примерах владелец, он же главный разработчик, постоянно выступает как ведущий спикер компании, обеспечивая одновременно гарантии и публичность. Старый добрый метод личной ответственности "на миру".

Но этот путь не для всех

Руководителям малых и средних предприятий элементарно не хватает времени на общение с аудиторией. Переговоры с клиентами и поставщиками, управление производством и продажами, решение вопросов с фискальными организациями и конкурентами стремятся занять 24 часа в сутки. К тому же природа не всех одаривает талантом гладко складывать слова и красиво выступать на публике. Зато всем без исключения свойственно бояться позора (pozor по чешски означает внимание). Что же остается? Делегировать, да?

Подводные камни делегирования

Делегирование производства маркетинговых текстов приносит хорошие результаты далеко не всегда. Сотрудники, уполномоченные представлять компанию, в том числе в формате текстов, должны иметь черты сходства с перечисленными выше руководителями - спикерами. Они должны быть:

1. Компетентными

Разрабатывающие маркетинговые тексты штатные сотрудники или внештатные исполнители должны разбираться в производственном цикле на уровне инженера, и в тонкостях сбыта на уровне менеджера по продажам. Задача делегирующего контролировать наличие знаний, при необходимости организовать обучение либо дать список источников для самообразования. Уровень компетентности необходимо регулярно проверять.

2. Заинтересованными

Однако формального зазубривания недостаточно для освоения материала. Это хорошо знает любой, кто хоть раз готовился к экзаменационной сессии. Нужно осмысление запомненных сведений. Для этого нужна заинтересованность в предмете, чтобы мозг не отвергал знания как чуждые и насильственно внедренные. Задача делегирующего отбирать людей, способных вызывать и поддерживать в себе интерес самостоятельно.

3. Нацеленными на решение задач клиентов

Продажи служат удовлетворению потребностей клиентов, а маркетинговые тексты предназначены помочь клиентам понять потребность и уяснить, как изменится к лучшему его жизнь после покупки. Таким образом, авторы маркетинговых текстов должны выступать как представители покупателей, детально понимать их нужду и точку зрения. Формулировать аргументы в пользу покупки и компании сотрудники должны искренне и чистосердечно, на основании неоспоримых фактов, всеми силами стараясь помочь покупателю в его жизненной ситуации. Задача делегирующего руководителя здесь обеспечить живое взаимодействие сотрудников с реальными "sucess stories".

4. Ответственными

Разработчики маркетинговых текстов должны знать, что в пределах граничных условий у них есть карт-бланш до тех пор, пока они обеспечивают согласование интересов покупателей и компании. Задача делегирующего руководителя в этом случае задать и своевременно корректировать граничные условия (список "нельзя") А также при необходимости поддерживать решения подчиненных своим авторитетом на людях, и отечески сурово шерстить за огрехи с глазу на глаз.

Назад в раздел