Конверсия посетителей (это доля визитов или пользователей, которые совершили заранее названное действие). Для оптовой компании это часто заявка на счёт. Для магазина (оплаченный заказ). Для сервиса (запись). Пока действие не названо, «поднять конверсию» нельзя: непонятно, что считать успехом.
Формула простая: действия делим на визиты (или на пользователей) за период. Спорят не о формуле, а о числителе и знаменателе. Смешивать заявки, клики по телефону и скачивания прайса в одну цифру бессмысленно: у них разная цена и разная квалификация.
Макро и микро
Макроконверсия (то, ради чего вы держите сайт: заказ, счёт, договор). Микро (шаги рядом: просмотр контактов, добавление в корзину, открытие чата). Микро полезны как диагностика. Радоваться им как выручке рано.
- заявка с формы и звонок с подменного номера (разные цели;
- оплаченный заказ и «оформил, но не оплатил») разные цели;
- повторная покупка считается отдельно от первой;
- отказ с причиной ценнее молчаливого ухода, если вы его собираете.
Почему высокий процент бывает вреден
Если отрезать весь холодный трафик и оставить одних постоянных оптовиков, конверсия взлетит, а оборот может упасть. Если посадить на форму слишком высокий барьер, заявок станет мало, но «качество» вырастет (и вы пропустите тех, кто готов был купить после одного вопроса).
Смотрите связку: объём трафика, конверсия, квалификация, средний чек, повтор. Одна цифра из кабинета аналитики для решения о бюджете слаба.
Что чинить, когда процент низкий
Сначала путь. Человек понял предложение? Видит цену или правило цены? Форма живая? Письмо доходит? На мобильном кнопку не закрывает виджет? Часто конверсия «лежит» в технике, а не в креативе баннера.
Потом обещание. Баннер «в наличии» при нуле на карточке убивает доверие. Разные цены в рекламе и на сайте — тоже. Для каталога сначала сверяют остатки и типы цен, затем покупают ещё трафик. Ручной прайс на статичных страницах здесь только мешает сверке.
Как считать честно
Цель срабатывает после успеха, не по клику на кнопку. Спам-заявки отфильтровывайте. Служебные визиты сотрудников вычитайте, если их много. Сравнивайте одинаковые периоды и одинаковые каналы: поиск, контекст, письма, прямые заходы живут по-разному.
Конверсия (термометр). Она не лечит. Лечат оффер, скорость ответа, честный каталог и понятная форма. Термометр нужен, чтобы не лечить наугад.
Как сравнивать периоды
Не сравнивайте декабрь с августом без пометки сезонности и без учёта рекламного бюджета. Процент мог вырасти потому, что вы отключили широкий охват и оставили одних своих. Это не победа посадочной.
Режьте спам и дубли заявок до расчёта. Двадцать пустых «тест» от верстальщика делают неделю красивой и бесполезной. Служебные IP лучше сразу исключить из отчёта.
Для нескольких целей ведите таблицу рядом, не один «общий процент счастья». Заявка опта и розничная оплата живут разной экономикой. Смешение прячет провал одного контура за успехом другого.
Если процент падает после обновления, сначала ищите поломку формы и скорости, не «выгоревший оффер». Техническая регрессия маскируется под маркетинговую проблему и сжигает недели тестов объявлений.
