Вы решили делать новый сайт. На встрече показывают исследование: рынок — сорок миллиардов рублей в год. Кажется, что всё хорошо: если рынок такой большой, достаточно получить хотя бы один процент — и получится четыреста миллионов. Через несколько месяцев сайт готов, реклама запущена, посетители приходят, а продаж почти нет.
Проблема не обязательно в сайте. Часто ещё до разработки смотрели не на тот рынок: на красивую цифру отрасли, а не на людей, до которых вы реально можете дотянуться и которым можете продать. Рынок на слайде и спрос в кассе — не одно и то же.
Большой рынок — ещё не ваш рынок
Цифра «сорок миллиардов» обычно складывается из отчётов и умножений: жители × средний чек, отрасль × доля. В неё входят и те, кто уже покупает у постоянного поставщика, берёт на площадке, ходит к знакомому специалисту или вообще не готов менять привычку. Консультанту удобно показывать большой рынок. Вам для сайта нужна другая постановка вопроса: кто может купить именно у вас, через доступный вам канал и в обозримый срок.
Большая цифра создаёт иллюзию, что клиентов много. Поэтому кажется неважным проверить первых десять–двадцать покупателей. А именно на них и стоит проверить идею — до каталога на тысячи позиций и рекламы «на всю Россию».
Три цифры, которые нужно различать
Полезно держать рядом три уровня, а не одну красивую цифру отрасли.
- Весь рынок — все, кто потенциально пользуется таким продуктом или услугой.
- Доступный вам рынок — те, до кого вы реально можете дотянуться: по географии, цене, ассортименту, сроку поставки, складу и каналам продаж.
- Реальные покупатели на срок — те, кого вы можете привести и кто готов купить у вас в ближайшие тридцать–шестьдесят дней.
Условный ориентир, чтобы стало видно разницу. Допустим, сто тысяч человек в стране покупают такую услугу. Из них восемь тысяч живут в вашем регионе и подходят по цене. Тысячу реально можно привести через ваши каналы. Сто–двести — реалистичный объём первых клиентов на старте. Отсюда ясно, почему «рынок сорок миллиардов» не равен «мой сайт может получить четыреста миллионов».
Пример: рынок оборудования на 40 млрд
Возьмём интернет-магазин профессионального оборудования. На презентации рынок — сорок миллиардов. Кажется: займём один процент — получим четыреста миллионов.
При разборе обычно выясняется другое. Большая часть рынка живёт в крупных тендерах. Часть клиентов годами закупается у постоянных поставщиков. Ваш регион — лишь доля отрасли. Часть ходовых позиций вы не держите на складе. Средний цикл сделки — около двух месяцев. Клиенты ищут не абстрактное «оборудование», а конкретные модели и срок. Через рекламу вы можете привести только ограниченный объём трафика.
Значит, полезный вопрос не «каков рынок оборудования», а такой: сколько компаний мы можем привести на сайт и сколько из них реально смогут купить у нас в ближайшие три месяца.
Как понять, есть ли реальный спрос — за один час
Сядьте и ответьте письменно. Если на пункты ниже нет ответа, цифра «сорок миллиардов» пока мало помогает в разработке сайта.
- Кто уже покупает такой продукт? Назовите десять конкретных клиентов или типов клиентов.
- Что именно они покупают? Товар, услугу, пакет, срочную поставку, монтаж, замену по заявке.
- У кого они покупают сейчас? Конкурент, маркетплейс, знакомый специалист, постоянный поставщик.
- Почему они могут перейти к вам? Цена, срок, наличие, качество, география, сервис, замена по ТЗ.
- Где вы можете до них дотянуться? Поиск, реклама, своя база, площадка, тендеры, рекомендации.
- Сколько продаж реально хотите увидеть за тридцать–шестьдесят дней?
Реальный рынок для вас начинается не с цифры в отчёте, а с конкретных людей или компаний, которым вы можете продать. Если вы не понимаете, как связаться с этими клиентами и предложить продукт, не считайте весь рынок своим потенциальным рынком.
Подробнее разные сценарии спроса — сезонность, B2B, площадки, цена, доверие, география — разобраны в материале «Есть ли спрос до рекламы». Здесь задача другая: отделить красивую цифру отрасли от покупателей, которых можно учесть в задании на сайт.
Почему это важно именно при создании сайта
Если реального покупателя не видно, сайт легко собирают «на всякий случай»: слишком широкая аудитория, каталог на тысячи позиций, которые никто не ищет, дорогие запросы в рекламе, страницы регионов, которые вы не обслуживаете, и тексты, которые отличаются от конкурентов только дизайном. Технически сайт может работать правильно и при этом не решать задачу бизнеса.
Когда покупатель понятен, меняются формулировки и объём работ.
- Вместо «комплексные решения для бизнеса любого масштаба» — «поставим оборудование на производство от трёх дней, подберём замену по вашему ТЗ».
- Вместо «большой каталог товаров» — «популярные позиции в наличии, отгрузка сегодня».
- Вместо «работаем по всей России» — «доставка по Москве и области за один–два дня», если именно так вы реально возите.
То же касается структуры: какие разделы делать в первую очередь, какие карточки наполнять раньше остальных, какие обещания ставить на главную и какой регион не обещать зря.
Что должно получиться до разработки
На выходе нужен не новый слайд с цифрой отрасли, а короткая рабочая запись:
- сегмент — кто покупает;
- потребность — что именно нужно закрыть;
- предложение — что вы продаёте и на каких условиях;
- канал — где этих людей найти;
- объём — сколько продаж реалистично за тридцать–шестьдесят дней;
- ограничения — склад, география, срок сделки, руки на ответе;
- требования к сайту — какие страницы, тексты, фильтры и обещания из этого следуют.
В АКРИТ проект обычно начинают не с макета главной страницы, а с понимания задачи бизнеса и его рынка. Сначала ясно, кому и что продаёте и как человек дойдёт до оплаты. Потом это переносят в структуру сайта, контент и нужный функционал.
Перед разработкой ответьте на три вопроса
Перед стартом дизайна ответьте себе: кто конкретно ваш покупатель, как он найдёт вас и почему он купит именно сейчас.
Если ответов пока нет, начинать с дизайна сайта рано. Сначала разберитесь со спросом, конкурентами, каналами и реальным объёмом аудитории. Уже затем переносите выводы в сайт. Так вы тратите деньги на экраны, которые обслуживают живых покупателей, а не на сайт «для всего рынка» из презентации.
Назад в раздел
