Вы открываете таблицу и пишете «рынок РФ». Потом множите число жителей на средний чек и получаете сумму, от которой становится тепло. В этой сумме сидит всё подряд: соседний район и другой часовой пояс, люди, которые десять лет ходят к одной мастерице, смотрят бесплатные уроки и берут «как обычно» у своего поставщика. До большинства из них ваша логистика просто не доезжает, а двое сотрудников физически не успеют даже всем позвонить.
Рынок удобно резать на три круга. Первый — вся ёмкость: все, кому теоретически нужна эта работа. Второй — доступный вам: те, до кого вы реально дотягиваетесь записью, доставкой, выездом или допуском. Третий — то, что возьмёте в этом году: сколько заказов ваши руки закроют без героизма и ночных смен. Когда третий круг путают с первым, получается витрина для страны, которую вы не сможете обслужить.
Почему «работаем по России» ничего не стоит
Фраза «все, кому нужна стрижка, курс, коробка, выезд или поставка» включает и тех, кто уже чей-то клиент, и тех, до кого доставка съест то, что осталось после закупки, возврата и рекламы. Вы можете честно написать на сайте «работаем по России». Сама фраза ничего не стоит. Стоит другой вопрос: кто из этого большого круга реально получит от вас слот, урок, товар или выезд за два дня и не разорится на дороге.
Первый круг годится для разговора с собой, когда стыдно, что идея кажется мелкой. Для кассы он вреден. Под него заказывают сотни карточек «на вырост» и пишут в тексте четыре города, которых у вас нет. Человек это считывает быстро: сроки плывут, трубку берут на следующий день, обещание на экране расходится с тем, что вы можете отдать руками.
Потолок считают руками, а не процентом от страны
Двое мастеров, один преподаватель, один выезд в день или трое на складе — это потолок, а не обида на рынок. Каждый живой заказ тянет за собой сверку, перенос, претензию и звонок в субботу. Если вы рисуете третий круг как «два процента от рынка РФ», вы требуете от двоих работу двухсот. Они не скажут вам об этом прямо. Они начнут кормить воронку пустыми заявками — человек оставил имя и телефон, денег ещё нет — и винить сайт.
Третий круг считается от календаря. Сколько заказов вы закроете в январе без сайта. Сколько — в июне, когда экран уже висит. Разница должна быть в скорости ответа и в том, что человек сам нашёл слот или наличие. Если разницы нет, сайт обслуживает первый круг, которого у вас на самом деле нет.
Как посчитать три круга за один вечер
Считайте людей и дни, а не слайд для презентации. Штуки стыдно показывать консультанту — именно их и надо повесить на стену.
- Весь рынок опишите одной фразой, без суммы: кто в принципе нанимает эту работу. И сразу отложите этот лист в сторону.
- Доступный вам — это радиус, куда успеете сами: район, доставка за сутки, выезд в три квартала, склад, до которого машина едет день.
- Тот, что возьмёте в этом году: сколько слотов, мест на поток, коробок, выездов или счетов закроют ваши руки в месяц. Умножьте на месяцы сезона.
- Сайт пишите под третий круг. Второй используйте как проверку, не раздули ли план. Первый в смету не кладите.
На практике это выглядит так. В салоне второй круг — кто доедет за сорок минут, а третий — сколько оплаченных записей выдержат два мастера. На курсе второй — кому вы умеете провести поток, третий — места на ближайшие четыре набора. В магазине второй — куда довозите без убытка, третий — отгрузки с полки, а не «каталог на вырост». В услуге второй — адреса, куда уже ездили, третий — выезды в неделю без ночных смен. В опте второй — кому доезжаете за сутки, третий — клиенты, которых закроют двое без театра.
Как проверить, что вы не строите чужой рынок
Подрядчик и рекламный кабинет любят второй круг на словах и первый в отчёте: «охват по России», «показы». Показы не стригут, не открывают урок и не везут коробку. Когда критерий успеха становится «охват», третий круг выпадает из разговора, и смета снова раздувается.
Завтра на одном листе напишите три числа: весь рынок — словами, доступный вам — в штуках, тот что возьмёте в этом году — в оплатах. Если подрядчик начнёт с первого, остановите смету. Расширять надо третий круг: ещё один человек на закрытие, ещё одно окно записи, ещё одна полка. Иначе сайт будет честным окном в рынок, который вам не принадлежит.
Назад в раздел
