Сарафанный маркетинг (Word of Mouth Marketing) — это не просто удача или случайность. Это управляемый процесс, который строится на честности, доверии и желании сделать клиентов счастливыми. Его цель — дать людям повод говорить о вас и сделать этот разговор максимально легким.
Базовое определение и формула успеха
1. Простое определение: «Предоставление людям поводов для разговора о ваших штуках и содействие тому, чтобы этот разговор состоялся».
2. Ключевая формула (ОТИУО): Для успешной кампании необходимы пять элементов:
* О**раторы: кто будет о вас говорить?
* **Т**емы: о чем они будут говорить?
* **И**нструменты: как помочь распространить информацию?
* **У**частие: как вам вступить в разговор?
* **О**тслеживание: что о вас говорят люди?
4 Железных правила сарафанного маркетинга
1. **Будьте интересны. О скучных компаниях не говорят. Ваш продукт, сервис или реклама должны выделяться, вызывать эмоции или удивление.
2. Будьте проще. Сделайте так, чтобы тему было легко запомнить и пересказать. Она должна умещаться в одно простое предложение («У JetBlue есть телики!»).
3. Делайте людей счастливыми. Довольный клиент — лучший рекламный носитель. Превосходное обслуживание и забота о клиентах — самая надежная тема для разговоров.
4. Заработайте доверие и уважение. Люди не будут рекомендовать то, в чем не уверены сами. Честность и этичность — фундамент всего.
Почему люди говорят? (3 главные причины)
Люди делятся информацией не потому, что вы им заплатили, а из-за внутренних мотивов:
1. Вы (продукт): Они искренне любят ваши «штуки». Это настолько хороший продукт, что о нем хочется рассказать.
2. Я (самооценка): Говоря о вас, они чувствуют себя лучше:
* Выглядеть умными: Делятся экспертным мнением.
* Помогать другим: Искренне хотят, чтобы друзья тоже сделали правильный выбор.
* Ощущать свою важность: Быть тем, у кого просят совета.
3. Мы (принадлежность): Они хотят чувствовать связь с группой единомышленников (фанаты Harley-Davidson, Apple и т.д.).
Важное предупреждение: Не предлагайте денежного вознаграждения за рекомендации. Это убивает доверие и превращает искренний совет в сомнительную сделку.
5 элементов ОТИУО в деталях
1. Ораторы (кто говорит?)
* Кто это? Обычные люди: довольные клиенты, лояльные сотрудники, фанаты, «слушатели» (те, кто подписан на вашу рассылку).
* Где искать? Не только среди тех, кто много тратит. Самые активные ораторы — часто новые клиенты, находящиеся в «медовом месяце» после покупки.
* Как работать: Составьте портрет вашего оратора, создайте способ связи с ним (e-mail, блог), постоянно «кормите» его информацией и, самое главное, искренне благодарите.
2. Темы (о чем говорить?)
* Суть: Дайте людям конкретный, простой и «передаваемый» повод.
* Примеры тем:
* Абсурдно большая порция или странное название блюда.
* Бесплатный и неожиданный бонус (коктейль в парикмахерской).
* Экстраординарное обслуживание (бесплатный ремонт очков, купленных не у вас).
* Глупость или неожиданный трюк (запах «омара» в духах).
* Партнерство с благотворительностью.
* Как проверить тему: Пройдите «тест на встрече в коридоре»: «Попробуй _____, это _____». Фраза должна быть короткой и ясной.
3. Инструменты (как помочь распространять?)
* Главное правило: Сделайте так, чтобы молву было легко передавать.
* Три обязательных инструмента:
1. Попросите о вас рассказать (на кассе, на сайте, в письме).
2. Напишите электронное письмо, которое удобно пересылать.
3. Разместите кнопку «Рассказать другу» на каждой странице сайта.
* Другие инструменты: Бесплатные образцы (чтобы было чем поделиться), брендированные сумки/футболки (ходячая реклама), блоги, упаковка, в которую вложены купоны для друзей.
4. Участие (как вступить в диалог?)
* Ваша задача: Не игнорировать, а присоединиться к разговору, который уже идет.
* Простые действия:
* Отвечайте на комментарии в блогах и соцсетях.
* Благодарите за положительные отзывы.
* Извиняйтесь и публично решайте проблемы недовольных клиентов. Это превращает критиков в самых преданных фанатов.
* Золотое правило: Всегда раскрывайте свою принадлежность к компании («Я работаю в X, и вот мое личное мнение...»). Никогда не притворяйтесь обычным покупателем.
5. Отслеживание (что о вас говорят?)
* Зачем: Чтобы понимать, что работает, а что нет, и находить своих ораторов.
* Как: Используйте поисковики и специальные сервисы для мониторинга упоминаний. Изучайте отзывы на форумах и в соцсетях.
* Метрика: Измеряйте «Чистый индекс поддержки» (Net Promoter Score), задавая вопрос: «Порекомендовали бы вы нас другу?».
Самые важные идеи и инсайты
1. Сарафанный маркетинг делает компании честнее. Он работает только в том случае, если продукт действительно хорош. Плохой продукт получит поток негатива и разорится.
2. Это не про интернет. Только 20% разговоров происходит онлайн, остальные 80% — в реальной жизни. Интернет — лишь мощный усилитель и инструмент для отслеживания.
3. Ваше «личное дело». Вся информация о вашей компании (хорошая и плохая) остается в интернете навсегда. Ваша задача — сделать так, чтобы хорошего было больше.
4. Реклама — плата за скуку. Если клиенты не говорят о вас сами, вам приходится платить, чтобы вас рекламировали другие.
5. Математика молвы: Один решенный публично конфликт принесет вам в 10 раз больше сарафанного маркетинга, чем просто довольный клиент. Люди потрясены, когда компания хорошо решает проблемы.
6. Противопоказания: Нельзя подделывать, покупать или контролировать сарафанный маркетинг. Это убивает доверие и разрушает репутацию.
Итоговый план действий (16 безотказных приемов)
Вот с чего можно начать уже завтра:
1. Найдите в интернете тех, кто вас обсуждает.
2. Поручите кому-то вступить с ними в разговор.
3. На каждом совещании спрашивайте: «Будут ли об этом говорить?».
4. Придумайте простую тему для разговора.
5. Разложите на выходе «напоминалки», чтобы люди рассказали о вас другу.
6. Создайте закрытую рассылку для лучших ораторов.
7. Установите кнопку «Рассказать другу» на каждой странице сайта.
8. Сделайте специальное предложение в виде письма, которое удобно пересылать.
9. Вкладывайте небольшой подарок в каждую упаковку с товаром.
10. Устройте закрытую распродажу для ораторов.
11. Искренне просите прощения и быстро решайте проблемы.
12. Станьте партнером благотворительной организации.
13. Сделайте что-нибудь неожиданное и глупое.
14. Будьте милыми и честными.
15. Попросите клиентов порекомендовать вас.
16. Помните главное: Делайте что-нибудь, достойное разговоров!
Назад в раздел
Базовое определение и формула успеха
1. Простое определение: «Предоставление людям поводов для разговора о ваших штуках и содействие тому, чтобы этот разговор состоялся».
2. Ключевая формула (ОТИУО): Для успешной кампании необходимы пять элементов:
* О**раторы: кто будет о вас говорить?
* **Т**емы: о чем они будут говорить?
* **И**нструменты: как помочь распространить информацию?
* **У**частие: как вам вступить в разговор?
* **О**тслеживание: что о вас говорят люди?
4 Железных правила сарафанного маркетинга
1. **Будьте интересны. О скучных компаниях не говорят. Ваш продукт, сервис или реклама должны выделяться, вызывать эмоции или удивление.
2. Будьте проще. Сделайте так, чтобы тему было легко запомнить и пересказать. Она должна умещаться в одно простое предложение («У JetBlue есть телики!»).
3. Делайте людей счастливыми. Довольный клиент — лучший рекламный носитель. Превосходное обслуживание и забота о клиентах — самая надежная тема для разговоров.
4. Заработайте доверие и уважение. Люди не будут рекомендовать то, в чем не уверены сами. Честность и этичность — фундамент всего.
Почему люди говорят? (3 главные причины)
Люди делятся информацией не потому, что вы им заплатили, а из-за внутренних мотивов:
1. Вы (продукт): Они искренне любят ваши «штуки». Это настолько хороший продукт, что о нем хочется рассказать.
2. Я (самооценка): Говоря о вас, они чувствуют себя лучше:
* Выглядеть умными: Делятся экспертным мнением.
* Помогать другим: Искренне хотят, чтобы друзья тоже сделали правильный выбор.
* Ощущать свою важность: Быть тем, у кого просят совета.
3. Мы (принадлежность): Они хотят чувствовать связь с группой единомышленников (фанаты Harley-Davidson, Apple и т.д.).
Важное предупреждение: Не предлагайте денежного вознаграждения за рекомендации. Это убивает доверие и превращает искренний совет в сомнительную сделку.
5 элементов ОТИУО в деталях
1. Ораторы (кто говорит?)
* Кто это? Обычные люди: довольные клиенты, лояльные сотрудники, фанаты, «слушатели» (те, кто подписан на вашу рассылку).
* Где искать? Не только среди тех, кто много тратит. Самые активные ораторы — часто новые клиенты, находящиеся в «медовом месяце» после покупки.
* Как работать: Составьте портрет вашего оратора, создайте способ связи с ним (e-mail, блог), постоянно «кормите» его информацией и, самое главное, искренне благодарите.
2. Темы (о чем говорить?)
* Суть: Дайте людям конкретный, простой и «передаваемый» повод.
* Примеры тем:
* Абсурдно большая порция или странное название блюда.
* Бесплатный и неожиданный бонус (коктейль в парикмахерской).
* Экстраординарное обслуживание (бесплатный ремонт очков, купленных не у вас).
* Глупость или неожиданный трюк (запах «омара» в духах).
* Партнерство с благотворительностью.
* Как проверить тему: Пройдите «тест на встрече в коридоре»: «Попробуй _____, это _____». Фраза должна быть короткой и ясной.
3. Инструменты (как помочь распространять?)
* Главное правило: Сделайте так, чтобы молву было легко передавать.
* Три обязательных инструмента:
1. Попросите о вас рассказать (на кассе, на сайте, в письме).
2. Напишите электронное письмо, которое удобно пересылать.
3. Разместите кнопку «Рассказать другу» на каждой странице сайта.
* Другие инструменты: Бесплатные образцы (чтобы было чем поделиться), брендированные сумки/футболки (ходячая реклама), блоги, упаковка, в которую вложены купоны для друзей.
4. Участие (как вступить в диалог?)
* Ваша задача: Не игнорировать, а присоединиться к разговору, который уже идет.
* Простые действия:
* Отвечайте на комментарии в блогах и соцсетях.
* Благодарите за положительные отзывы.
* Извиняйтесь и публично решайте проблемы недовольных клиентов. Это превращает критиков в самых преданных фанатов.
* Золотое правило: Всегда раскрывайте свою принадлежность к компании («Я работаю в X, и вот мое личное мнение...»). Никогда не притворяйтесь обычным покупателем.
5. Отслеживание (что о вас говорят?)
* Зачем: Чтобы понимать, что работает, а что нет, и находить своих ораторов.
* Как: Используйте поисковики и специальные сервисы для мониторинга упоминаний. Изучайте отзывы на форумах и в соцсетях.
* Метрика: Измеряйте «Чистый индекс поддержки» (Net Promoter Score), задавая вопрос: «Порекомендовали бы вы нас другу?».
Самые важные идеи и инсайты
1. Сарафанный маркетинг делает компании честнее. Он работает только в том случае, если продукт действительно хорош. Плохой продукт получит поток негатива и разорится.
2. Это не про интернет. Только 20% разговоров происходит онлайн, остальные 80% — в реальной жизни. Интернет — лишь мощный усилитель и инструмент для отслеживания.
3. Ваше «личное дело». Вся информация о вашей компании (хорошая и плохая) остается в интернете навсегда. Ваша задача — сделать так, чтобы хорошего было больше.
4. Реклама — плата за скуку. Если клиенты не говорят о вас сами, вам приходится платить, чтобы вас рекламировали другие.
5. Математика молвы: Один решенный публично конфликт принесет вам в 10 раз больше сарафанного маркетинга, чем просто довольный клиент. Люди потрясены, когда компания хорошо решает проблемы.
6. Противопоказания: Нельзя подделывать, покупать или контролировать сарафанный маркетинг. Это убивает доверие и разрушает репутацию.
Итоговый план действий (16 безотказных приемов)
Вот с чего можно начать уже завтра:
1. Найдите в интернете тех, кто вас обсуждает.
2. Поручите кому-то вступить с ними в разговор.
3. На каждом совещании спрашивайте: «Будут ли об этом говорить?».
4. Придумайте простую тему для разговора.
5. Разложите на выходе «напоминалки», чтобы люди рассказали о вас другу.
6. Создайте закрытую рассылку для лучших ораторов.
7. Установите кнопку «Рассказать другу» на каждой странице сайта.
8. Сделайте специальное предложение в виде письма, которое удобно пересылать.
9. Вкладывайте небольшой подарок в каждую упаковку с товаром.
10. Устройте закрытую распродажу для ораторов.
11. Искренне просите прощения и быстро решайте проблемы.
12. Станьте партнером благотворительной организации.
13. Сделайте что-нибудь неожиданное и глупое.
14. Будьте милыми и честными.
15. Попросите клиентов порекомендовать вас.
16. Помните главное: Делайте что-нибудь, достойное разговоров!
Назад в раздел
Подписаться на новые материалы раздела:
