Выручка просела, и хочется сразу «чинить»: долить рекламу, переделать сайт, объявить скидку или сменить менеджеров. Так часто тратят бюджет на ложную гипотезу. В первые четырнадцать дней главная задача другая — точно понять, что именно сломалось, и только потом менять канал, сайт или скрипт.
Ориентир системного спада: выручка хуже того же месяца прошлого года два периода подряд, и вместе с рублями падает число сделок или чеков. Один слабый месяц, который совпадает с обычным сезоном, ещё не повод ломать весь процесс.
Дни 1–2: собрать данные
Выпишите помесячно за двадцать четыре месяца: выручку, число сделок или чеков и средний чек. Сравните текущий месяц с тем же месяцем прошлого года — так проще отделить сезон от настоящего спада. Смотрите не только рубли: выручка может держаться за счёт роста цен, пока клиентов становится меньше.
Дни 3–4: разложить выручку на четыре части
Выручку удобно считать как произведение четырёх множителей: сколько людей обратилось, какой процент купил, какой был средний чек и как часто клиенты возвращаются. Посчитайте каждый показатель за текущий период и за тот же период год назад. Там, где просадка наибольшая, обычно и сидит причина.
- Просел поток обращений — смотрите рекламу, поиск, видимость, конкурентов, сезон.
- Обращения есть, а покупок меньше — смотрите цену, ассортимент, скорость ответа, удобство сайта и работу менеджеров.
- Покупают, но на меньшую сумму — смотрите скидки, дорогие позиции и допродажи.
- Повторных покупок стало меньше — смотрите качество, сервис и то, что предлагают конкуренты постоянным клиентам.
Дни 5–6: внутренняя причина или внешняя
Сравните свою динамику с тем, что видно у конкурентов и на рынке. Если у всех просадка — чаще внешний фактор. Если у конкурентов стабильно или растёт, а у вас падает — ищите внутри.
Перед выводами про рынок исключите технический сбой: открывается ли сайт, отправляется ли форма, актуальны ли телефоны и мессенджеры в соцсетях и на картах, легко ли до вас дозвониться в рабочее время. Если заявки в норме, а сделок меньше — проблема чаще внутри. Если резко упал сам поток обращений и техника в порядке — смотрите внешние причины.
Дни 7–8: поговорить с десятью клиентами
Позвоните десяти людям, которые ушли или отказались от сделки за последнее время. Не анкета и не «оцените от одного до десяти» — короткий личный разговор: что искали, где купили или почему остались как есть, что помешало выбрать вас. Так обычно быстрее всплывают сроки, цена, отсутствие ходовой позиции, долгий ответ или неудобный заказ на сайте.
Дни 9–10: что изменилось у конкурентов
За последние три–шесть месяцев посмотрите цены, линейку, акции, сроки доставки и формулировки на сайтах сильных конкурентов. Иногда спад совпал не с «плохим месяцем», а с тем, что рядом появилось более понятное предложение или более быстрая отгрузка.
Дни 11–12: найти этап, где теряются сделки
В учёте заявок найдите шаг, на котором клиенты уходят чаще всего: после первого звонка, после коммерческого предложения, после счёта. Прослушайте звонки менеджеров именно на этом шаге. Если CRM нет, хватит таблицы с датами и статусами — важно увидеть место обрыва, а не «продажи вообще плохие».
Дни 13–14: одна причина и один эксперимент
На основе собранного сформулируйте одну главную причину и один способ её проверить. Не пять правок сразу: иначе не поймёте, что сработало.
Например, клиенты массово отваливаются после коммерческого предложения. Эксперимент — сократить КП до одной страницы с понятным прайсом и сроком и проверить на десяти–двадцати новых заявках. Если конверсия на этом шаге выросла — причина была в формате предложения, а не в «нужен новый сайт».
Когда падение продаж не нужно «чинить» рекламой и сайтом
Снижение оборота не всегда кризис. Иногда это следствие решения: убрали убыточные позиции, подняли цены и потеряли часть спроса, но выросла прибыль; отключили дорогой рекламный канал; не повторили разовый крупный контракт прошлого года; попали в сезон, который был заложен в план. Смотрите не только выручку, но и прибыль. Если оборот падает, а прибыль растёт — бизнес может становиться здоровее. Опасна обратная картина: оборот растёт, а денег почти не остаётся.
Что это значит для сайта
Пока не ясна причина спада, новый сайт или крупный редизайн часто становятся дорогим способом избежать диагностики. Отдельно об этом — в материале «Сайт как спасение падающих продаж». Если просел трафик — сначала проверьте рекламу, поиск и техническую доступность текущих страниц. Если трафик есть, а заявок мало — смотрите форму, контакты, скорость ответа и понятность предложения на ключевых страницах. Если заявки есть, а сделок нет — сайт может быть ни при чём: дело в цене, сроке, коммерческом предложении или менеджерах.
В АКРИТ перед сметой на доработку или новый сайт полезно зафиксировать, какой из четырёх множителей просел и какой один эксперимент вы уже готовы провести за две недели. Тогда в задание попадают конкретные экраны и тексты под найденную причину, а не «сделайте красивее, вдруг продажи вырастут».
Что сделать сегодня
Откройте таблицу за двадцать четыре месяца и сравните текущий месяц с тем же месяцем прошлого года по выручке и числу чеков. Завтра разложите просадку на трафик, конверсию, средний чек и повторные покупки. К концу второй недели у вас должна быть одна главная гипотеза и один тест — без одновременного запуска рекламы, скидки и новой сметы на сайт.
Назад в раздел
