Стыдно за короткую фразу: кажется мелкой. Жадность к «сложной нише» толкает говорить руками и «ну ты понял». Страх выбора прячется в тумане: если не назвать вид дела, не придётся от чего-то отказаться.
Так у студии, которая «больше чем салон», у магазина, который «экосистема», и у курса, который «сообщество и метод»: минута дома не складывается. На сайте не сложится тоже. Дизайнер нарисует компромисс. Компромисс никто не наймёт.
Проблема
Туман защищает от оценки. Фразу можно отвергнуть: дорого, не нужно, не понял. Туман отвергнуть труднее: «звучит интересно». Интересно — вежливость семьи, не оплата. Подрядчик тоже скажет «интересная концепция» и попросит толстое задание. Задание заполнит дыру словами про разделы. Дыра останется.
Плохой образец: три минуты объяснения супруге, она переспрашивает «это уроки или выезд?». На сайте сделали и уроки, и выезд, и витрину. Люди приходят за разным и уходят все. Ясности не купили. Купили меню.
Причина
Что отдаёте — одно существительное. Кому — роль, не «всем». За сколько — цена или коридор. Когда — день или час. Чем отличаетесь от соседа — срок, место, руки, не «качество». Оффер — обещание на экране из этих кусков. Если кусок не встаёт вслух, на экране его заменит сток. Масштаб типичный: 40 секунд бормотания, 0 повторов своими словами, смета уже обсуждается. Рано.
Супруга, сосед, человек из другой отрасли — хороший прибор. Маркетолог агентства плохой: он привык кивать туману и переводить его в бриф (короткое описание, что нужно от сайта). Бриф тумана толстый. Фраза ясного дела тонкая и стыдная. Стыдная фраза продаёт. Толстый бриф согласовывают. Согласование не оплата. Оплата начинается, когда человек с улицы может повторить обещание своими словами и не спросить, магазин вы, студия или курс.
Решение
Минута вслух, трое слушателей, без слайдов.
- Напишите одну фразу: что, кому, за сколько, к какому дню отдадите. Вычеркните прилагательные.
- Скажите её вслух человеку дома или знакомому вне дела. Засеките, уложились ли в минуту без рук.
- Спросите: что я продаю и когда человек это получит. Запишите ответ дословно, не «ну понял же».
- Если услышали два разных дела — в фразе спрятаны два. Оставьте одно, второе на бумагу «потом».
- Стоп сметы макета, пока трое вне команды не повторили одно и то же.
- салон: «слот в субботу, вот эта работа, вот цена» — не «пространство красоты»;
- магазин: «эта вещь, эта цена, самовывоз завтра» — не «экосистема»;
- курс: «этот навык к этой дате, вот доступ» — не «сообщество метода».
Проверка
Ту же фразу, которую повторили дома. Если фразу стыдно показать — она ещё не обещание. Пока рот пустой, большой сайт рано заказывать, даже если сорок страниц задания уже свёрстаны.
Сегодня вечером минута вслух без телефона в руках. Если слушатель переспрашивает вид дела, не заказывайте экран. Правьте слова. Слова дешевле макета. Макет тумана стоит как ясность и продаёт пустоту. Пустоту рынок узнает быстрее супруги: она хотя бы любит вас. Рынок не обязан.
Чек-лист
- Напишите одну фразу: что, кому, за сколько, к какому дню отдадите. Вычеркните прилагательные.
- Скажите её вслух человеку дома или знакомому вне дела. Засеките, уложились ли в минуту без рук.
- Спросите: что я продаю и когда человек это получит. Запишите ответ дословно, не «ну понял же».
- Если услышали два разных дела — в фразе спрятаны два. Оставьте одно, второе на бумагу «потом».
- Стоп сметы макета, пока трое вне команды не повторили одно и то же.
Назад в раздел
