Перед запуском объявлений полезно выписать три строки: откажут, потому что дорого; потому что везём три дня; потому что нет нужного артикула, слота или уровня группы. Это не нытьё, а рабочая гипотеза отказа: список причин, которые вы заранее считаете самыми вероятными.
Через двадцать разговоров список сверяют с реальностью. Например: четырнадцать раз сказали «дорого», три — «нет нужного», три — «перезвоним» и пропали. Баннер при этом уже меняли дважды: теплее картинка, крупнее кнопка. Кнопка «дорого» такую причину не лечит. Если причину угадали — правят обещание: коридор цены, срок, срез ассортимента. Если не угадали — в разговорах живёт четвёртая причина, а сайт всё это время лечил фантазию. Ощущение «нам кажется» дёшево только первую неделю. Потом оно тратит бюджет как отдельная дорога. Так у магазина, студии и услуги с выездом.
Главная мысль здесь такая. До новой картинки запишите три причины отказа и сверьте их с дословными фразами из двадцати разговоров. Потом делайте одну правку обещания, а не новый баннер «на всякий случай».
Почему без листа любой отказ удобно объяснять
Новая картинка часто появляется, когда страшно услышать настоящую причину. Запись на бумаге дешевле картинки и честнее. Трёх причин достаточно, а десять — уже роман, и роман снова прячет выбор. Положите лист тем, кто отвечает на сообщения. Если смеются, лист про другое дело. Если кивают, есть что сверять. Сверять нужно не «настроение недели», а счётчик: какая фраза прозвучала сколько раз.
Без листа любой отказ превращается в «не сезон» или «не те пришли». «Не сезон» удобен: его нельзя опровергнуть до следующего сезона. Лист опровергается уже за двадцать разговоров. Один разговор короче сезона и полезнее сводки: вы слышите живые слова, а не чужое объяснение после факта.
Почему важно писать дословно
Директор часто слышит выборочно: ему несут победы и странные случаи. Двадцать разговоров подряд — ещё не статистика всей страны, но уже лучше вкуса. Пишите отказы дословно. «Дорого» и «у них есть отсрочка» — разные отказы. Первое лечат ценой или фасовкой. Второе — условием оплаты, которого нет на сайте. «Нет окна в субботу» и «далеко ехать» — тоже разные. Баннер ни то ни другое не лечит.
Если разговоров нет, потому что заявок нет, сначала чините дорогу до людей и видимость обещания. Теория отказа без разговоров снова мечта: мечту не сверяют, её рисуют. Нарисованная причина «наверное дорого» удобна: под неё заказывают новый ценник и не слушают трубку. А трубка могла сказать про пересорт, сорванный слот или непроверенный урок. Ценник это не лечит и только сжигает ещё две недели круга.
Неделя с колонкой слов, не с новым баннером
На неделю уберите соблазн менять лицо баннера и сделайте простую сверку.
- До новой картинки выпишите три причины отказа. Положите лист тем, кто берёт трубку.
- Двадцать разговоров подряд запишите дословно. Не ярлык «отказ», а слова человека.
- Сверьте с листом. Если угадали «дорого» — откройте комплектацию и коридор цены, не прячьте цену за «от».
- Если угадали «долго» — напишите честный срок или предложите другой срез, который едет сегодня. Если угадали «нет нужного» — либо заводите позицию, либо честно пишите, кого не обслуживаете.
- Если не угадали — думали «дорого», а говорят «боимся пересорта» или «не вернут предоплату». Тогда правьте обещание про страх, а не только ценник.
Не нужно заводить весь прайс мира из одной фразы. Одна фраза — один срез на круг. Лист живой, его правят. Баннер в этот момент самый опасный соблазн: «раз не то, сменим лицо». Лицо не закрывает пересорт и сорванный слот.
Как проверить, что вы не купили иллюзию
Подрядчик может предложить новый первый экран, потому что «мало нажимают». Доля нажатий без стенограммы отказов — его метрика красоты. Ваша метрика — совпадение листа и трубки. Если после нового экрана в разговорах говорят то же самое, вы купили иллюзию движения. Площадка с отзывами про «дорого / долго / нет» в этот момент честнее: она хотя бы копит чужие отказы.
Сегодня заведите колонку на двадцать строк и не заказывайте новый баннер, пока колонка пустая. Причины уже звучат в трубке. Их нужно перенести на бумагу, пока дизайнер снова не меняет «лицо».
Назад в раздел
