На карточке написано 18 тысяч и «завтра». Человек кладёт товар в корзину, а на последнем шаге выясняется: доставка 890, только карта, наложенного платежа нет, самовывоз за городом с 10 до 16 в будни. В итоге корзину бросают. В студии человек записался на слот — и только потом узнал про предоплату, без которой дату не держат. На курсе нажал «купить» — и получил письмо «переведите и пришлите чек». Владелец смотрит воронку и просит кнопку поярче.
Кнопка тут ни при чём: сделку переписали в конце. Человек нанимал «18 тысяч завтра до двери» или «слот в субботу за 3 тысячи». Получил сюрприз и условия, которым уже не доверяет. Обещание жило мелким текстом в подвале или в длинной оферте. На первом экране этого обещания не было. Брошенные корзины — сломанная фраза сделки, а не бледная вёрстка.
Главная мысль такая. Пройдите сами до последнего шага оплаты или записи и перенесите все сюрпризы в ту же фразу, где стоит цена. Пока сюрприз жив, яркую кнопку заказывать рано.
Какую работу человек на самом деле нанимал
Работа могла быть простой: чтобы к вечеру в комнате было тепло, без поездки за город. Или чтобы в субботу сесть в кресло, а не узнать про предоплату в пятницу вечером. Сюрприз на последнем шаге эту работу отменяет. Человек не обязан дочитывать все правила. Он спокойно закрывает вкладку, когда обещание кончилось. Метрика «много брошенных» тогда честная: вы сами бросили обещание на шаге оплаты. Винить человека за то, что он умеет сложить 18 тысяч и 890, удобно — и бесполезно.
Особенно сильно врёт реклама «бесплатно» при платной доставке в корзине и объявление «запись без предоплаты» при предоплате на последнем шаге. Это уже не хитрость, а разные обещания в объявлении и на сайте. Такая проверка дороги проверяет враньё, а не само дело. Дело может быть живым — враньё просто не пустит его в кассу.
Как выглядит честная фраза
Честнее звучит длиннее. Например: «18 тысяч, завтра по городу, карта или счёт, доставка 400, самовывоз сегодня до 16:00». Для студии это может быть: «слот 3 тысячи, предоплата держит дату, перенос за сутки». Для курса — «доступ 6 тысяч, оплата картой, письмо в день платежа». Человек либо берёт это на берегу, либо нет. Берег лучше болота последнего шага: болото тратит рекламу и нервы склада, который резервирует то, что потом не купят.
Если сумма доставки прыгает от адреса, поставьте коридор и правило, а не крестик в корзине. Например: «по городу 400–700, дальше скажем до оплаты». Это часть обещания. Таблица тарифов в подвале — архив, и архив редко читают до кнопки. После кнопки уже поздно: недоверие включилось. В опте этот шаг ещё жёстче. Фраза «ваш менеджер перезвонит по оплате» после розничной корзины плохо работает. Снабженец сидит в счёте, а не в корзине. Если счёт появляется после сюрприза с доставкой, он уходит к тому, у кого доставка в прайсе отдельной строкой.
Час с последним шагом
Выделите час и пройдите путь клиента до конца, как будто покупаете сами.
- Пройдите сами до последнего шага корзины, записи или оплаты доступа. Выпишите все сюрпризы: сумма, способ оплаты, самовывоз, предоплата, письмо с реквизитами.
- Перенесите эти сюрпризы в ту же фразу, где стоит цена, — на первый экран карточки, слота или потока.
- Уберите из объявлений «бесплатно» и «без предоплаты», если на сайте это неправда.
- Если сумма прыгает — напишите коридор и правило до оплаты, а не крестик в корзине.
- Яркую кнопку не заказывайте, пока сюрприз жив. Яркость 890 рублей не отменяет.
Можно потом вернуть клиента письмом «доставка 400, вот купон». Это уже другое, запоздалое обещание. Дешевле сказать правду в карточке. Дороже — красить кнопку и повторять, что «так все делают». Многие так делают — и у многих брошенные корзины. Ваша проба не обязана повторять чужую дыру.
Как понять, что обещание разрезано
Если верх экрана продаёт мечту, а низ вдруг меняет условия, обещание разрезано. На площадках это режут реже: цена доставки часто видна рядом с кнопкой. Вы сами можете вернуть себе тот же критерий честности.
Сегодня пройдите один полный путь до оплаты как клиент и перенесите каждый сюрприз наверх, к цене. Пока этого нет, новая кнопка только ускорит путь к разочарованию.
Назад в раздел
