Вы сидите напротив человека, который будет собирать страницу, и говорите: «ну вы поняли, у нас своё, не как у всех». Он кивает и просит толстое техническое задание: иначе дизайнеру не из чего собрать первый экран. Стыдно, что за сорок секунд живого голоса фраза так и не встала. Если человек вне команды не может повторить, что он получит, за сколько и когда, макет эту пустоту не закроет. Так у магазина, у студии записи и у курса: пустая фраза даёт фото улыбающейся команды и кнопку «оставьте имя».
Что держит рабочая фраза
Толстый документ удобно согласовать, закрыть актом и показать семье, что дело начато. Сорок страниц про разделы и личный кабинет «как у сети» создают ощущение серьёзности. Обещания на экране при этом может не быть. Две недели спорите про структуру и ни разу не произносите вслух то, за что будет стыдно перед первой оплатой.
Чем длиннее бумага, тем меньше нужно выбирать. Можно описать двенадцать ролей посетителя и ни одной цены. Можно нарисовать карту разделов на сотни позиций, которых нет на полке, в слоте и в потоке. Если после сорока секунд вас просят сорок страниц вместо одной фразы на карточке, защищают процесс. Процесс можно оплатить. Проверку «берут или нет» он не заменяет.
Рабочая фраза держит пять вещей. Что отдаёте — одним существительным, не словом «решения». Кому — роль: хозяйка слота, закупщик, человек, который платит за доступ к урокам. Чем отличаетесь от соседней карточки, и это отличие можно проверить, а не слово «качество». Цена или коридор, который не стыдно назвать. Срок: когда человек получит, не «в кратчайшие». Фраза «инновационные решения для вашего бизнеса» вешается на любой адрес. Значит, она ничья.
Как проверить фразу до вёрстки
- Напишите одну фразу: что, кому, за сколько и к какому дню или часу отдадите.
- Вычеркните прилагательные. Если после вычёркивания фразы нет, наращивать нечего.
- Пошлите трём людям из той среды, кому продаёте. Родственники и коллеги по офису не подходят.
- Спросите каждого: что вы продаёте и когда человек это получит. Ответ запишите дословно.
- Если трое услышали трёх разных продавцов, в фразе спрятаны три дела. Правьте слова.
Типичная картина: один услышал розницу с корзиной, второй — услугу с выездом, третий — курс с доступом. Сайт на три дела сразу собирает три вида отказа и одну смету. Пока трое не повторяют одно, первый экран рано рисовать.
На экране потом живут картинка товара, слота или результата урока, цена или коридор, срок и кнопка «оплатить», «записаться» или «получить доступ». Сегодня вечером напишите фразу без эпитетов и положите её в чат тому, кто будет собирать экран. Если фразу стыдно показать, она ещё не обещание. Пока рот пустой, большой сайт рано заказывать, даже если сорок страниц уже свёрстаны.
Назад в раздел
