Строка «аудитория — все, кому нужно» кажется широкой и безопасной. Владелец магазина боится сузить витрину и потерять опт, розницу и случайного гостя с карты. Владелец студии боится выбрать один пакет и обидеть остальных мастеров.
«Для всех» в брифе — отказ назвать первого человека, которому сайт должен помочь на этой неделе. Плацдарм — один тип гостя и один жест: оплата или заявка. На этой неделе в одну-две страницы пишут первого человека, не человечество.
Проблема
Владелец магазина стыдится ниши: «если напишем “для автосервисов”, розница обидится». Владелец студии боится выбрать «семейные съёмки» и потерять корпоративы. Жадность обещает одну рекламу на всех и один текст «решения для бизнеса и жизни». На сайте появляется меню из восьми входов. Гость не узнаёт себя ни в одном. Заявка — имя без понятной задачи — падает менеджеру, и он полчаса выясняет, кто пишет. Касса тоже молчит: цена «для всех» ничья.
Первый плацдарм — не навсегда. Это человек, которого вы уже умеете обслуживать в ближайшие 90 дней. Магазин: тот, кто берёт 40 ходовых позиций с доставкой по одному городу. Студия: тот, кто берёт один пакет и оставляет заявку без тендера на 40 листов. Остальные гости не запрещены — они не получают свою шапку и свой первый экран на запуске. Бриф «для всех» нельзя спроектировать: нет пути одного человека. Есть витрина-вокзал.
Причина
Путь одного плацдарма — 5–8 экранов магазина или 4–6 студии. Путь «для всех» не считается: опту нужен кабинет, рознице — корзина, студии ещё и слот. Это три проекта. Срок одного плацдарма — 2–3 недели серых экранов. Срок «для всех» — бесконечный спор о меню. Реклама первой недели тоже одна: одно объявление, один вход. Две аудитории в одном объявлении жрут бюджет и путают приёмку. Ошибка ширины стоит 40–80 тысяч переделки шапки, когда выясняется, что «все» не нажимают.
Число карточек подчиняется плацдарму. Если первый гость магазина — розница города, на месяц 40–80 розничных позиций, не оптовая таблица. Если первый гость студии — частник с пакетом, на главной 3 услуги, не сетка B2B. «Для всех» требует показать и то и другое — и не показывает ни то ни другое честно. В двух страницах пишут имя плацдарма так, чтобы продавец кивнул: да, вот эти люди нам звонят.
- Плацдарм — один тип гостя на 90 дней, не «все».
- Второй тип — этап 2, своя шапка или свой вход.
- Магазин: розница города или опт, не оба в первой строке.
- Студия: один пакет и один канал заявки, не «любая задача».
Решение
Откройте 20 последних оплат магазина или 20 последних заявок студии. Отметьте, кто повторяется. Это плацдарм, даже если хочется более «премиальных». Человека, которого нет в этих 20, не сажают в первую строку двух страниц.
- Напишите плацдарм одной фразой: кто, какой жест, какой город или канал.
- Вычеркните «для всех», «B2B и B2C», «частники и юрлица» из первой страницы.
- Положите 3 карточки или 3 услуги, которые этот человек купит в первый месяц. Остальные не на главной.
- Назовите вход первой недели: одно объявление, поиск или карта — под этого человека.
- Прочитайте фразу вслух продавцу. Если он говорит «ну ещё вот те» — запишите «тех» в этап 2, не в запуск.
Проверка
Запишите плацдарм в шапку брифа. Пример магазина: «Первые 90 дней — розница города, оплата на сайте, опт не в шапке». Пример студии: «Первые 90 дней — пакет для семей, заявка с именем, корпоративы в этапе 2». Если фраза снова становится «всем», страницу не отдавайте. Второй человек получит дату, не иконку в меню «на всякий».
Остановитесь, когда тестовый гость из плацдарма проходит путь без вопроса «а это для нас?». Не возвращайте восемь входов, чтобы никого не обидеть. Обида мастера, чья услуга не на главной, — разговор внутри студии, не причина ломать путь. Круг закрыт, когда реклама, первый экран и жест говорят об одном человеке. Остальное человечество подождёт своей недели.
Чек-лист
- Напишите плацдарм одной фразой: кто, какой жест, какой город или канал.
- Вычеркните «для всех», «B2B и B2C», «частники и юрлица» из первой страницы.
- Положите 3 карточки или 3 услуги, которые этот человек купит в первый месяц. Остальные не на главной.
- Назовите вход первой недели: одно объявление, поиск или карта — под этого человека.
- Прочитайте фразу вслух продавцу. Если он говорит «ну ещё вот те» — запишите «тех» в этап 2, не в запуск.
Назад в раздел
