Магазин в брифе меряет успех первым чеком и молчит про вторую банку через месяц. Студия меряет первой заявкой и молчит про второго клиента с тем же пакетом.
Страх «нас заставят делать кабинет» и жадность короткой приёмки прячут повтор. Первый заказ и возврат человека — разные цели и разные экраны. На этой неделе напишите, нужен ли повтор в первые 90 дней, и не прячьте его за «узнаваемостью».
Проблема
Владелец магазина боится, что повтор потребует личный кабинет, бонусы и письма, и вычёркивает его «на потом». Владелец студии стыдится низкой доли вернувшихся и пишет только «заявки», будто второй визит случится сам. Жадность общая — принять сайт по первому заказу и не закладывать экран «вы уже покупали». Гость после оплаты попадает в ту же витрину, как в первый раз. Или заявка студии не помнит, что человек уже оставлял имя. Повтор тогда живёт в голове менеджера, не в проекте.
Повтор как цель — число вторых заказов или вторых заявок за 90 дней и путь, которым человек возвращается. Первая покупка магазина — список, карточка, корзина, письмо. Повтор может быть тем же путём без кабинета — если в брифе так решили. Или коротким путём: прошлый заказ, «повторить», адрес уже есть. Студия: вторая заявка с тем же пакетом или с другим. Это разные экраны. «Узнаваемость» числом не считается.
Причина
Первый заказ магазина — 8–12 экранов. Честный повтор без кабинета — те же экраны плюс письмо «вы покупали» на 1–2 шаблона и 3–5 дней в проекте. Повтор с кнопкой «повторить» — ещё 4–6 экранов и часто 60–120 тысяч. Студия: вторая заявка тем же формой — почти даром, если менеджер видит историю. Запись «того же мастера» — отдельный слот и отдельное письмо. Если повтор цель, его кладут в этап 1. Если нет — честно пишут «в 90 дней меряем только первый жест».
Масштаб. Из 40–80 карточек магазина повтор обычно держат 10–20 позиций, не весь каталог. Из 8–15 услуг студии возвращаются на 2–4. Класть кабинет на весь ассортимент ради одного повторного кофе — смена цели. В брифе пишут долю: сколько вторых чеков или вторых имён ждут из первой сотни. Без доли повтор — украшение текста.
- Первый жест и повтор — две цели, одну из них выбирают на 90 дней.
- Повтор без кабинета возможен, если так написали, не «сам собой».
- Магазин: вторая банка тем же путём или кнопкой «повторить» — разные экраны.
- Студия: второе имя в той же форме или слот «того же мастера» — разные экраны.
Решение
Откройте журнал за 90 дней: сколько людей пришли второй раз. Магазин смотрит вторые отгрузки. Студия — вторые заявки. Если повторов почти нет и кабинет некому кормить, не обещайте его в этапе 1. Если повторы уже есть, напишите путь возврата.
- Напишите цель 90 дней: только первый жест или ещё доля повтора. Второе без числа вычеркните.
- Если повтор нужен — опишите путь: тот же, что первый, или короткий. Кабинет не подставляйте автоматически.
- Выпишите письма второго захода. Нет письма и нет экрана — цели нет.
- Назовите 10–20 карточек или 2–4 услуги, на которых ждёте возврат. Остальное не цель.
- В бриф (короткое описание, что нужно от сайта): «мера — первые заказы» или «мера — первые плюс столько-то вторых». «Узнаваемость» уберите.
Проверка
Фраза магазина: «В 90 дней меряем первый чек, повтора в этапе 1 нет» — или «ждём 15 вторых заказов тем же путём, кабинета нет». Фраза студии: «Меряем первые заявки» — или «ждём второе имя в той же форме, слот мастера не рисуем». Положите одну фразу. Если маркетолог добавляет «и программу лояльности», цель снова плывёт.
Остановитесь, когда число 90 дней и путь возврата названы или честно вычеркнуты. Не прячьте кабинет в смету «на всякий». Не принимайте сайт только по первому заказу, если в брифе написан повтор. Круг закрыт одной мерой, которую можно посчитать без поэзии.
Чек-лист
- Напишите цель 90 дней: только первый жест или ещё доля повтора. Второе без числа вычеркните.
- Если повтор нужен — опишите путь: тот же, что первый, или короткий. Кабинет не подставляйте автоматически.
- Выпишите письма второго захода. Нет письма и нет экрана — цели нет.
- Назовите 10–20 карточек или 2–4 услуги, на которых ждёте возврат. Остальное не цель.
- В бриф: «мера — первые заказы» или «мера — первые плюс столько-то вторых». «Узнаваемость» уберите.
Назад в раздел
