Магазин вешает счётчик и считает просмотры главной, будто это касса. Студия радуется визитам и не видит заявку и звонок. Цели в ТЗ — заказ, заявка, звонок: что считать успехом пути, не «посещаемость».
Без целей реклама потом рисует свои, и вы спорите цифрами с воздуха. Счётчик без шкалы нельзя принять: датчик есть, жеста нет. На этой неделе три цели называют и кладут в задание до закупки показов.
Проблема
Владелец магазина боится пустого отчёта: «хоть график растёт». Владелец студии стыдится малого числа заявок и прячется в «охват». Жадность включает счётчик «как все» и не пишет цели. Потом агентство оптимизирует клики по картинке. Заказов нет. Звонков нет. Спор: сайт плохой или реклама. На самом деле в проекте не назвали, что считать целью. Принять «счётчик установлен» нельзя: установлен датчик без шкалы.
Цель — событие пути: оплатил, оставил имя, нажал звонок. Не просмотр. Не «побыл 15 секунд», если это не ваш жест. ТЗ перечисляет события и на каких экранах они случаются. Настройку счётчика можно отдать позже, список целей — нет. Иначе дизайнер не оставит места для события, а программист повесит цель на «открыл подвал». Список целей — критерий проекта, не подарок маркетолога после запуска.
Причина
Магазину на запуск обычно хватает: начало оформления, успешная оплата, отказ оплаты. Студии: отправка заявки, клик по телефону, иногда занятый слот. Это 3–5 целей, час на список, не неделя «аналитики». Если целей нет, первая кампания жжёт 15–40 тысяч без возможности сказать, что сломано — объявление или последний экран. Приёмка счётчика — тестовый клик: событие видно в отчёте в тот же час. «Счётчик установлен» без события — не этап.
Масштаб. На 40 карточках цель «покупка» должна отличаться от «положил в корзину». На записи «отправил форму» — от «слот подтверждён». Смешение рисует ложный успех: полно корзин, мало денег; полно форм, мало визитов в зал. В ТЗ пишут имя события человеческим языком и технический якорь одним словом, без романа про «воронку». Второй пакет — глубина скролла, клики по картинкам — после живого пути, не вместо трёх жестов запуска.
- Цель = жест денег или заявки, не визит на главную.
- Оплата и отказ оплаты — разные цели.
- Заявка и звонок — разные цели.
- Счётчик без списка целей в приёмке не закрывает этап.
Решение
Откройте бриф (короткое описание, что нужно от сайта): какой жест главный. С него и цели. Не копируйте чужой набор из блога про «20 целей интернет-магазина». Чужой набор про их кассу. Ваши три жеста важнее чужих двадцати галочек.
- Напишите три цели: заказ или оплата; заявка; звонок. Лишние вычеркните до этапа 2.
- Напротив каждой — экран и что считается успехом. Корзина без оплаты — не заказ.
- Запретите в ТЗ цель на просмотр главной как главную метрику запуска.
- Решите, кто ставит счётчик и кто сверяет тестовое событие. Имя в задании.
- Не открывайте рекламу, пока тестовое событие не видно. Иначе жжёте без шкалы.
Проверка
Запись. Магазин: «Цели — начало чекаута, оплата, отказ; визиты не считаем успехом». Студия: «Цели — заявка, звонок, подтверждённый слот». Положите список в ТЗ рядом со сценариями, не в чат маркетолога.
Остановитесь, когда три цели названы и тестовое событие можно нажать. Не добавляйте «ещё глубину скролла и все кнопки». Второй пакет метрик — после живого пути. Пока шкала — визиты, проект не готов к рекламе. Агентство без вашего списка целей нарисует чужие — и вы снова будете спорить воздухом.
Чек-лист
- Напишите три цели: заказ или оплата; заявка; звонок. Лишние вычеркните до этапа 2.
- Напротив каждой — экран и что считается успехом. Корзина без оплаты — не заказ.
- Запретите в ТЗ цель на просмотр главной как главную метрику запуска.
- Решите, кто ставит счётчик и кто сверяет тестовое событие. Имя в задании.
- Не открывайте рекламу, пока тестовое событие не видно. Иначе жжёте без шкалы.
Назад в раздел
